4 pelare som varje B2B-marknadsförare bör känna till

I min senaste artikelgrävde jag i Informa Tech’s 2023 Trust in Marketing Index undersökning. Det var en nykter titt på fem innehållsfällor som beslutsfattare inom B2B-teknik sa att de inte hade förtroendet:

• Generiskt innehåll som talar till alla – och ingen.
• Samma gammalt, samma gammalt, repetitivt innehåll, precis som alla andra producerar.
• Spärrat innehåll, särskilt när värdeutbytet mellan varumärke och läsare är ojämlikt.
• Innehåll med inaktuella data och föråldrad information.
• Innehåll som utlovar insikt men som är en försäljningsargument.

Men förstå det här: Var och en av dessa utmaningar representerar också en möjlighet. Det är inte en total tvätt. Även om läsarnas förtroende är lika ömtåligt som ett uråldrigt manuskript – lätt slitet av underordnat innehåll – kan det mödosamt återställas, sida för sida, med material av hög kvalitet.

Hemligheten ligger i strategisk omdirigering.

Snarare än att vara en källa till besvikelse och frustration kan ditt innehåll vara en källa till förtroende och trovärdighet och en gnista för meningsfulla relationer.

För att nå dit behöver du en tydlig strategi förankrad i att förstå vad beslutsfattare vill. Det handlar inte bara om att undvika hinder; det handlar om att bygga en väg fylld av förtroendeankare som leder din publik mot förtroende för ditt varumärke.

I den här artikeln kommer jag att fördjupa mig mer i Trust Index-undersökningen, specifikt kring de fyra pelarna B2B-teknikens beslutsfattare sa att de måste känna tillit.

I den tredje och sista artikeln i den här serien – som fortfarande kommer – kommer jag att dela med mig av sju åtgärder du kan vidta kring dessa pelarna för att höja ditt innehåll från att bara vara informativt till genuint pålitligt, och förvandla potentiella tvivlare till människor som litar på ditt varumärke.

Låt oss först titta på förtroendets pelare.

Ritningen av förtroende: Utforska de fyra pelarna

Tänk på varje förtroendepelare som en grundsten, ett icke förhandlingsbart element i den komplexa arkitekturen för att bygga förtroende. Oavsett om den känslomässiga resonansen av en välgjord fallstudie eller den stärkande effekten av handlingsbara data, varje dragning på din publik bidrar till det förtroende som folk känner för ditt varumärke.

Berättande med syfte: Fallstudiernas roll

Data kanske är logikens språk, men berättelser? De är känslornas, erfarenhetens och, för 42 % av beslutsfattarna, förtroendets språk. När det gäller B2B-innehåll är fallstudier det ultimata priset. De går bortom fakta för att berätta om en resa som slutar i ett löst problem, en uppnådd effektivitet eller ett uppnått mål. Denna narrativa båge är inte bara engagerande; det är djupt pålitligt.

Träffa JR, en projektledare på en ingenjörsfirma, som tittar på innehållet om ditt företags nya mjukvaruplattform. Han stötte precis på din fallstudie som beskriver hur ett liknande företag övervann sina problem med projektledning med din programvara. För JR är det inte bara marknadsföring som talar; det är berättelsen om en pågående transformation med liknande utmaningar, lösningar och verkliga resultat. Det är en fängslande berättelse som gör mer än att sälja en produkt; det säljer förtroende.

Men tänk om du som marknadsförare befinner dig i det där alltför vanliga scenariot där du saknar tillgång till nöjda kunder som kan vara stjärnorna i dina studier? Du har fortfarande alternativ. Tredjepartsrecensioner, utmärkelser eller till och med branschexempel kan fungera. Det kan finnas en oberoende granskning som berömmer din produkt eller ett väldokumenterat branschfall som nära matchar vad din produkt eller tjänst erbjuder. Sådana recensioner och avslutade fall kan fungera som stand-ins som låter dig berätta en kraftfull, förtroendeskapande historia.

Datadrivet förtroende: Hur nya insikter skapar trovärdighet

I en ocean av oskiljaktigt innehåll har värdet av data aldrig varit mer uppenbart – särskilt när det är nypräglat och redo för handling. För 35 % av beslutsfattarna i Trust Index-undersökningen är data som driver handling inte bara bra att ha; det är en byggsten av förtroende. Det är skillnaden mellan innehåll som bara informerar och innehåll som ger kraft, mellan en artikel som har skummats och en rapport som sparas, delas och citeras.

Tänk på Sarah, CTO på ett medelstort mjukvaruföretag. Hon har brottats med att förbättra sitt teams agila utvecklingsprocess. Sarah snubblar över din artikel som beskriver de vanliga utmaningarna i agila miljöer och ger den senaste informationen om framgångsrika agila transformationer. Och det är inte data från tre år sedan; det är en ögonblicksbild av det nuvarande tillståndet för agila metoder. Sarah är imponerad. Hon läser inte bara din artikel; hon bokmärker det, delar det med sitt team och till och med citerar det i en presentation för sin styrelse. I Sarahs ögon bytte ditt varumärke från bara en annan innehållsleverantör till en pålitlig rådgivare.

Men vad händer om förstahandsdata är en sällsynt vara på ditt företag? Misströsta inte. Internet är en rik reservoar av industristudier, undersökningar och rapporter. Om du inte kan generera dina data, kurera. Var journalisten som rapporterar nyheterna, förstår dess inverkan och vägleder publiken i deras svar. Ditt innehåll utvecklas från att vara en flyktig läsning till en bestående resurs, en referenspunkt och kvintessensen av att vara betrodd.

Experternas visdom: Öka tillit genom auktoritet

Föreställ dig Marcus, IT-direktör på ett växande e-handelsföretag. Han letar efter en cybersäkerhetslösning men är försiktig med att falla för marknadsföringshype. Sedan stöter han på din artikel med en intervju med en känd cybersäkerhetsexpert. Det är inte bara en annan lista över siffror; det är en djupdykning i tillståndet för cybersäkerhet vägledd av en erkänd myndighet på området. Marcus känner att han går på ett miniseminarium istället för att läsa ett blogginlägg. För honom fick ditt varumärke bara stora förtroendepoäng.

I ett B2B-landskap laddat med jargong och komplexitet är en experts röst upplysande och grundande. För 35 % av beslutsfattarna i Trust Index-undersökningen kan inklusive expertutlåtanden i ditt innehåll lyfta det från spekulationsområdet till det trovärdigas domän. Men låt oss konfrontera en hård sanning: Alla organisationer har inte en bänk med interna experter lätt tillgängliga för intervjuer eller offerter. Betyder det att du är dömd att skapa innehåll på andra nivån? Absolut inte.

Om du har begränsad tillgång till interna ämnesexperter, titta utåt. Industrikonferenser, akademiska tidskrifter och till och med sociala medieplattformar som LinkedIn kan vara guldgruvor för att hitta experter som är villiga att dela med sig av sina insikter. Överväg också Help a B2B Writer, en tjänst som matchar expertkällor med de skribenter som behöver dem. Externa röster kan vara lika inflytelserika för att ge ditt innehåll den gravitas det behöver för att potentiella kunder ska ta det på allvar.

Lösningar till hands: Kraften i problemlösningsinnehåll

I hjärtat av varje klick, rulla och dela är ett enkelt mänskligt behov: Att lösa ett problem. Oavsett om det är så storslaget som att svänga en affärsmodell eller så specifikt som att välja rätt programvara, vill din publik ha svar. För 29 % av beslutsfattarna i Trust Index-undersökningen är det en viktig förtroendeskapande faktor att hitta dessa svar i ditt innehåll.

Låt oss gå en mil i Emilys skor, en marknadschef på ett startup. Hon har kämpat med sina e-postkampanjer, mött låga öppningsfrekvenser och lägre engagemang. Hon stöter på din artikel: “Reviving Your Email Marketing: A Comprehensive Guide.” Det är mer än en intetsägande samling tips; det är en verktygslåda för problemlösning. Artikeln diagnostiserar vanliga problem, erbjuder åtgärdssteg och ger till och med mallar för hennes nästa kampanj. Emily är nöjd. Hon tillämpar dina råd, ser en ökning i statistiken och blir en varumärkesförespråkare, allt för att ditt innehåll löste hennes akuta problem.

Om du saknar tillgång till kunders smärtpunkter och interna experter, låt dina journalistiska instinkter komma igång. Gör undersökningar, gräv ner dig i forum eller kör enkäter i sociala medier för att identifiera de frågor din publik ställer. Var sedan hjälten som ger svaren.

Det fina med problemlösningsinnehåll är dess omedelbara tillämplighet, vilket gör att det kan läsas, användas, citeras och delas. Det förvandlar ditt varumärke till en god resurs, ett pålitligt nav. Och i en digital värld där förtroende kan vara lika svårfångat som livsviktigt, är det att vara lösare av problem en roll värd att sträva efter.

Vad kommer härnäst?

Håll ögonen öppna för den sista artikeln i den här serien om förtroende. I den kommer jag att dela sju åtgärder som ditt varumärke kan vidta för att producera den typ av innehåll som läsarna vill ha – innehåll som bygger upp och håller förtroende.