Varför att förlora en kamp med Walmart var det bästa som kunde hända den här elcykelstarten

Varför ett elcykelföretag plötsligt satsar på Detroit.

För ett par år sedan arbetade Justin Kosmides inom investment banking och (med hans ord) hatade livet. Den enda ljuspunkten var hans dagliga pendling: en e-cykeltur från Brooklyn till mitten av staden som utvecklades till en kaffejaktsexpedition. “Jag ville vara cool och europeisk och stanna vid olika espressobutiker”, säger han med ett skratt. Men ett tillfälligt möte med en elcykelentreprenör från Brasilien förvandlade Kosmides hobby till ett sidoliv och sedan något mer: ett språng i tro. I slutet av 2021 slutade Kosmides sitt mysiga bankjobb för att bli medgrundare och VD för Vela, som tillverkar stiliga, avancerade e-cyklar som börjar på $1 800.

Pandemin var på något sätt bra för företagen. (Kom ihåg hur svårt det var att få några cykel?) Men så kom ett farthinder: Velas kinesiska producent släppte dem till förmån för Walmart. På något sätt var det ett gott tecken. Om Walmart började med e-cyklar var kategorin förmodligen inte en modefluga. (Uppskattningsvis en miljon elcyklar såldes i USA förra året; marknaden förväntas nå 46 miljarder dollar år 2026.) Men Kosmides och hans affärspartner, Victor Hugo Cruz, var nu tvungna att hitta en ny leverantör – som de gjorde, mycket närmare hemmet. Hösten 2022 flyttade företaget sin produktionslinje till Detroit, några mil från Fords River Rouge-fabrik.

Att tillverka en liten lyxprodukt i USA verkar kontraintuitivt. Men som Kosmides förklarar i den nya Forbes-serien “Spannmålsentreprenör,” flytten har gett Velas team bättre kontroll över kvaliteten. Över frukosten pratar Kosmides om storbanker, större misstag och vad kvinnor egentligen tänker när han rullar upp på en elcykel.

MICKEY RAPKIN: Vad äter vi idag?

JUSTIN KOSMIDES: Jag tog med en mugg full av granola – en personlig favorit. Och visst, du kan äta flingor ur en skål. Men något med att äta ut en mugg för mig bara tillbaka till högskoletiden.

RAPKIN: Eric har Fruit Loops. Jag tog med Honey Nut Cheerios – för det påminner mig om barndomen och att cykla. Justin, du träffade din affärspartner på ett bröllop i Italien. Kunde du inte bara koppla av och bara njuta av en Aperol spritz?

KOSMIDES: Det var definitivt några Aperol-spritsar inblandade i våra samtal – och några båtar och lite musik. Men det blev alldeles för mycket cykelsnack.

ERIC RYAN: Det är alltid ett tecken på att du är inne på något. När tog du språnget till Vela på heltid? Människor tar olika tillvägagångssätt för att korsa den avgrunden. Vissa behöver verkligen säkerhetsnätet av en lön medan de jagar en dröm. Andra ansluter sig till tron ​​att den hungrigaste vargen jagar bäst.

KOSMIDES: (skrattar) Är detta en cirkel av förtroende?

RYAN: Absolut. Det är bara vi. Och läsarna av Forbes.

KOSMIDES: Jag skäms inte över att låta detta bli känt. Jag jobbade på banken och lanserar detta varumärke och blir VD. Men mina investerare låter veta att om vi går all-in måste vi gå all-in tillsammans. Det var ett läskigt hopp. Det väcker mycket osäkerhet. Jag växte inte upp med några medel. Båda mina föräldrar var företagare.

RAPKIN: Hur knappt var pengar när du var liten?

KOSMIDES: Min mamma var yogalärare. Hon startade sin egen praktik. Min far hade ett antal datorföretag. Jag vill säga att 90% av dem misslyckades, en gjorde OK. Sedan gick en riktigt, riktigt dålig. Min syster är bara ett par år äldre än jag, men hon hade en helt annan upplevelse när hon växte upp – på grund av tidpunkten för när hans företag var framgångsrika eller inte. Jag försörjde mig under större delen av college med studielån. Jag köpte, sålde och bytte även sneakers.

RAPKIN: Var fick du sneakers? Du gick i skolan i Vermont i början av e-handeln.

KOSMIDES: Jag byggde ett mininätverk från Japan och från Brasilien och Sydamerika och Europa. Det är fortfarande barn som kommer fram till mig och kommenterar de dagar då jag hade 160 par sneakers på hög i studentrummet.

RAPKIN: Är det något du saknar med dina investeringsbanksdagar?

KOSMIDES: Utgiftskontot. Första klass för flyg över fyra timmar. Jag saknar struktur och att veta hur min dag ungefär kommer att bli.

Vela vs. Kina

RAPKIN: Okej, så du går all-in. Men sedan sparkar den kinesiska fabriken som tillverkar Velas cyklar dig i princip för att arbeta med Walmart.

KOSMIDES: Vi blev utslängda från fabriken för att Walmart kom in och köpte upp hela leveranskedjan i två år eller vad som helst. Jag inleder detta med: Jag såg det inte komma. Men bokstavligen från dag ett hade vi problem med att få in lager till USA. Vi hade kvalitetsproblem. Det var allt från att bromsbelägg vänds runt till att fel komponent installerades. Vi skulle ta cyklarna till Brooklyn, omarbeta cyklarna och sedan skicka ut dem härifrån. Det var en mycket kostsam ansträngning.

RAPKIN: Att göra en liten lyxprodukt i Detroit kan dock inte vara billigt. Jag läste att det kostar dig ungefär 300 dollar mer per cykel. Förde du över den kostnaden på kunderna?

KOSMIDES: Vi delar den. Vi tog en träff och vi skickade hälften av den till kunden. Det är definitivt dyrare att producera i Detroit. Men det är en så liten pusselbit när man ser på en cykels livscykel. Eller så tittar du på lagerhantering och frakt och tariffer. Fler och fler industrier börjar inse att globaliseringen – helt beroende av den yttre källan – kanske inte är en bra idé. Onshore, nearshoring, alla dessa termer blir mer populära i tillverkningsvärlden. När vi skalar kommer den kostnaden att sjunka naturligt.

RAPKIN: Är “Made in the USA” ett försäljningsargument för Gen Z och Millennials som det är för Boomers? Eller ser unga människor det som någon sorts jingoistisk sak?

KOSMIDES: Bra fråga. Titta på Gen Z och deras inställning till mode – där sparsamhet och vintage är så populärt. De är så i samklang med denna idé om kvalitet. Det är något vi [as a country] brukade gå riktigt bra. Med att flytta produktionen till USA kommer högre kvalitet. Det är egentligen bara att se till att det budskapet finns.

RYAN: Vad är det som hindrar fler amerikaner från att adoptera elcyklar? Är det priset?

KOSMIDES: Vi följer alltid Europa i vår cykelstatistik. Uppenbarligen finns det prisläge. Men du tittar på Europa och du har några marknader som Schweiz och Tyskland – 50, 60, 70 % av cyklarna som köps där är elcyklar. I USA är vi fortfarande i låg tonåren. Ändå vet 94% av landet hur man cyklar. Du har denna enorma tillväxtmöjlighet. Under mina resor till Detroit har jag läst mycket om den tidiga bilindustrin. Det finns många likheter. Människor tittar på sina cyklar från en konsumtionssynpunkt istället för från en tillgångssynpunkt.

RAPKIN: Menar vi att vi borde tänka på återförsäljningsmarknaden?

KOSMIDES: Dessa är otroliga enheter som borde stanna på vägen. Vi har en unik möjlighet eftersom vi har produktion här 1697575876 att hålla dessa cyklar på vägen. Det är både hållbart litet-S men hållbart stort-S ur ekonomisk och miljömässig synvinkel.

RYAN: Jag var en väldigt tidig användare av e-cyklar. Jag köpte en elektrisk mountainbike. Det var fantastiskt hur många av mina puristiska vänner på analoga mountainbikes hånade det. De har nu växlat över. Det är så mycket roligare.

RAPKIN: Ja, men du är i Marin County. Jag är i LA Alla här kör en gigantisk SUV medan de stirrar på sina telefoner. Jag skulle älska en elcykel. Men jag vill också inte dö.

KOSMIDES: Det är synd att det till och med är en faktor. När jag var på bankdagen hade jag en e-cykel i LA—

RAPKIN: När du var här i affärer?

KOSMIDES: Jag skulle cykla från Venedig till Century City. Och jag skulle slå mina medarbetare till kontoret – i kostym. Det blåste folks sinnen. Jag skulle gå ut på dejter och dyka upp med en cykel. Tjejer skulle säga: “Vänta lite, jag trodde att du jobbade inom bank?” Jag skulle vilja, “Det är det mest effektiva sättet att ta sig runt i staden.”

RAPKIN: Var kvinnor intresserade av detta?

KOSMIDES: Juryn är ute. Det är en bra anledning till att jag flyttade tillbaka till östkusten. Men tillbaka till saken: Städer som LA är helt otroliga cykelstäder. Cykelbanor och säkerheten bara ökar. Det kommer att fortsätta att bli bättre och bättre.

Inlärningskurva

RAPKIN: Skulle du berätta om ett misstag du gjorde? Och vad lärde du dig?

KOSMIDES: Att starta ett nytt företag tar hårt på dina relationer – både vänskap men också din närmaste relation med din partner. Och jag skulle säga att inte ge mer uppmärksamhet och mer omsorg till det där ömtåliga förhållandet— Det är en tuff vägtull för alla runt omkring dig. Du inser det inte. Men det är som stänkzonen på SeaWorld. Alla känner det.

RYAN: Tack för att du delar med dig av det. Det är så sant. Jag tror att man som entreprenör alltid är så influerad av plats. Vad har Detroit lärt dig?

KOSMIDES: Motståndskraft, stanna kvar i kampen oavsett vad. Att flytta till Detroit var lite av en Hail Mary. Varumärket gick inte bra med att förlita sig på Kina. Men det känns inte som en slump.

RYAN: Det finns den där gamla klichén att en misslyckad entreprenör bara är en som gav upp för tidigt.

KOSMIDES: Henry Ford byggde cyklar innan han byggde bilar. Det finns ingen anledning till varför USA inte kan vara en absolut ledare inom elektrisk mobilitet. För en industri som beräknas vara över 94 miljarder dollar i slutet av årtiondet, finns det en verklig möjlighet för Detroit.

RYAN: När vi byggde Method försökte Adam Lowry och jag göra det i Detroit. Jag växte upp i Grosse Pointe, jag har fortfarande starka rötter där. Staden gick i konkurs, de visade oss fel platser. De kunde helt enkelt inte ta sig samman. Vi åkte med innerstaden Chicago istället. Men det låter som att Detroit nu förstår hur man verkligen bjuder in företag.

RAPKIN: Vad är Velas slutspel? Säljer du till Schwinn? Vad är offrampen?

KOSMIDES: Avrampen är att ha ett vackert varumärke som skalar långsamt – stabilt, solidt, lönsamt. Det är verkligen allt jag kan begära.

RAPKIN: OK. Om jag är i Detroit, på en fredagskväll, var får Team Vela en öl?

KOSMIDES: (skrattar) UFO Bar. Funky, fantastiska skivor, dollaröl. Jag kommer att säga att Anthony Bourdain-avsnittet på Detroit är ett måste att se. Det ger mig fortfarande frossa. Jag ska köra den igen på flyget – när jag är trött på att läsa om den tidiga bilindustrin.

RAPKIN: När du kommer tillbaka till flingor, vad är din morgonrutin? Mediterar du?

KOSMIDES: Som son till en yogalärare är det definitivt viktigt att få en bra stretch. Min kombination är en skön sträcka, fika så fort som möjligt, och sen ta ut hunden. Du vill inte prata med mig innan kaffet.

Denna konversation har redigerats och komprimerats för tydlighetens skull. I avsnitt treBlank Streets grundare Issam Freiha och Vinay Menda pratar kallbryggning, den överraskande anledningen till att de inte öppnar i Los Angeles, och – ja – trollen.